回归本质抢占赛道 物业企业品牌之争愈演愈烈

　　刚刚过去的2021年，是中国物业管理行业发展40周年。从坚守服务到抢占赛道再到聚焦与主动出击，物业企业正不断加大品牌塑造与传播的力度。经过上市之争、规模之争、业务布局之争，在疫情的影响与资本市场回潮的影响下，物业管理行业正处于持续加速的过程中。而物业公司的品牌之争，也愈演愈烈。

　　站在新的历史起点，回顾物业企业的品牌发展历程，展望未来品牌发展趋势，正变得越来越重要。

　　服务筑基 顺势而为开新篇

　　早在2005年，万科物业便开启了从管理到服务、回归行业本质的探索。彼时，万科物业在全国16个城市展开统一行动，将其下属物业管理公司的70多个“物业管理处”统一更名为“物业服务中心”，以此向其20万客户表明“服务为本”的态度，并在物业管理的服务形象和服务内涵方面提出了自己的新主张。

　　紧随其后，一批物业公司纷纷将“物业管理公司”更名为“物业服务公司”，突出“服务”特性。

　　2017年以来，物业公司更名更加频繁。同时，由于服务领域的延伸，物业公司也更加倾向于突出服务本质，逐步淡化物业这一色彩。

　　2018年，龙湖物业更名为龙湖智慧服务。对此，龙湖物业方面表示，这次升级既有对传统服务业务的纵向延伸，又有对创新业务的横向拓展，是一次立体式的深度战略升级。

　　值得注意的是，在空间即服务的大战略之下，龙湖智慧服务瞄准了城市空间。此次更名也意味着龙湖智慧服务的业务范围进一步拓宽。

　　进入2019年，世茂物业举行品牌焕新发布会，宣布升级为“世茂服务”。此外，还有融创物业更名为融创服务、保利物业发展更名为保利物业服务等。

　　除了回归本源并强调服务本质，物业公司更名也紧随科技发展趋势与新业务拓展。

　　随着大数据、人工智能不断深化，物业公司逐步发力数字化、科技化建设。与之相对应，一些物业公司纷纷通过更名表达拥抱数字化的愿景。例如，龙湖物业更名为龙湖智创生活，金科物业在公开报道中也逐步由金科服务转变为金科智慧服务。

　　当下，疫情正在全国各地多点散发，严重影响了居民的正常工作与生活，不少小区也开始封闭管理。重压之下，各物业公司纷纷通过加强日常管理、提高服务效率和管理水平、组建志愿者队伍、组建党员突击队等形式应对挑战，努力为业主提供服务，助力生产生活秩序恢复，为物业企业品牌塑造筑牢根基。

　　抢占IP 布局赛道谋发展

　　近年来，物业公司的子品牌风盛行。从2018年万科物业推出独立子品牌“万物商企”并宣布全面进军商企市场开始，头部物业公司陆续推出自身的服务子品牌，以期不断拓宽服务边界，延伸服务领域，拓展现有业务与内涵。

　　2020年10月27日，万科物业发生企业名称变更，由“万科物业发展有限公司”更名为“万物云空间科技服务股份有限公司”，旗下有Space、Tech和Grow三大模块。Space模块包含归属社区空间服务的“万科物业”、“朴邻发展”，归属商企空间服务的“万物梁行”，归属城市空间服务、以城市服务为定位的全新品牌“万物云城”;Tech模块则包括“万睿科技”、“第五空间”，分别提供软硬件服务能力、数字运营和行业人工智能服务;Grow模块的“万物成长”是公司的孵化器，持续连接成熟企业、孵化创新企业。

　　2020年11月26日，碧桂园服务“你好，新物业”品牌焕新发布会在广州塔举行。会上，碧桂园服务正式提出“新物业”，其内涵为新科技、新服务、新生态、新价值，是对行业服务、内涵、边界的全新思考。

　　其后，2020年12月11日，在中国无锡举办的第三届镇长论坛现场，保利物业总经理吴兰玉分享了保利物业三年来的实践经验，正式发布保利物业全新战略。吴兰玉指出，物业的本质，是对人的服务;行业的未来，将从硬空间走向软基建。

　　一周后，2020年12月18日，时代邻里品牌升级发布会在广州举行。会上，时代邻里提出“创造服务”。时代邻里方面表示，“创造服务 定义未来”不断探索和打开服务的边界，以创造美好体验、创造情感链接、创造未来生态为三大核心，不断为用户创造更多价值与可能，构筑美好生活。

　　不难发现，不少具有前瞻性的物业公司已经开始抢占品牌IP，试图率先定义某一细分领域，为后续发展积蓄势能。在此背景下，发布子品牌、构筑自身的品牌矩阵，就成了未来发展的必然趋势。

　　聚焦提效 修炼内功谋未来

　　在房地产行业债务违约事件连续发生、物业关联交易影响逐步减弱、物业公司盈利能力面临下滑、物业企业发展模式趋同与资本市场上市受阻、酬金制在更多城市开始落地的新发展阶段，不少物业公司的品牌理念开始从开拓转向保守，物业行业与物业企业的品牌诉求发生转变，求稳求精求效成为新的发展趋势。

　　一是求稳，从开拓转向保守。从碧桂园服务公众号粉丝数量快速增加，到万物云借助官方公众号发布最新报告、公告最新事项并进行舆论造势，再到保利物业在微信公众号、视频号方向的发力，头部物业公司将自身作为传播中心并打造传播矩阵的意图逐步显现。其他大中型物业公司虽然由于体量、发展时间等各种原因难以做到，但是也在持续发力。

　　二是求精，关注质量与事件营销。以中海物业、碧桂园服务、保利物业为代表的上市物业公司，已经形成了自身的品牌活动矩阵及重大事件传播机制。如碧桂园服务的“城市服务”发布会、保利物业的“镇兴中国”等，通过一件或两件大事件的集中营销，提高自身的品牌影响力。

　　三是求效，关注时效与影响力。2021年底，物业行业包括中物研协、克而瑞物管、嘉和家业等公司前后颁发了很多个奖项，平均每个物业公司都获得了数量颇多的奖项，不少头部上市物业公司更是连续获奖。

　　在排名方面，包括中指院、嘉和家业、中物研协、克而瑞物管等陆续发布了各种物业榜单，不少物业公司都取得了不错的成绩，但各榜单的影响力难免被稀释或减弱。

　　与此同时，以广东省物协为代表的各省市物协，基于行业发展与客观公正的视角及立场，正不断深化物业企业研究，对物业企业发展成果与质量进行全面评价，影响力正快速提升，吸引了各头部物业公司的积极参与。

　　2017年起，我国将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，品牌在企业发展中的重要性越发明显。新时期新阶段，物业公司想要继续做大做强，愈发离不开优秀的服务品牌。而物业公司品牌的建立与维持，需要物业公司持之以恒的做好服务，顺应品牌发展趋势，坚持走高品质发展道路，方可制胜未来，为国家、社会、居民创造更大的价值。