以“公众标签”打造传统型企业新的护城河

　　构建“平台化+生态化”是一种必然趋势,如小米从手机开始到一家软硬件企业，再到品牌、营销、供应链，再到粉丝、社群、生活方式、商业影响力，其生态属性的延展，助推着其在资本市场上的一路高歌。对于传统型企业而言，资源公众化是“平台化和生态化”的第一步。

　　一、公众标签是企业新的护城河

　　优秀公司的共性是拥有“护城河”，而长盛不衰的关键还在于加固“原有护城河”，发掘“新的护城河”。

　　公司发展一般经历初创型—规模型—成熟型几个阶段，或者是创业阶段—发展阶段—资本市场阶段，逐渐突破行业型公司，最终成为公众型公司。以“资源商业化”推进公司“平台经济”发展是企业公众化的主要手段。

　　一些行业龙头公司，自身带有品牌高光与创新特质，如阿里、华为、科大讯飞，在各地建立双创(研发)中心，设立全国性的节日(购物节、1024开发者节)，孵投新兴项目，积累政商资源，做到了“企业中台、政府助手”的多重功能，名利双收。

　　也有一些政府事业单位在企业化改制、传统主业没落(报社、广电、邮政、交通)的情况下，依托既有资源，积极进行文创及研学等创新性、多元化转型，打破原先的“一亩三分地”，也带有公众化发展的属性。

　　同时，资本市场的注册制影响深远，不仅涉及股市，包括简单的项目评审、招投标、高新企业申报等，政府职能慢慢从前后端退出，更多借助社会机构(交易所、券商、评审专家、代理机构)进行背书，放权转责，这对于所有企业来说都是一个“风口”，集团型企业在做好主业的同时，子产业要抓住优势，尽快抢登资本市场，实现公众化目标。

　　公众型公司与行业型公司的区别主要有六个方面：

　　1. 行业外的知名度：行业外的知名度(受众)是否占比70%以上;自媒体\品宣内容不局限企业自我宣传，向行业、地方、社会事业侧重。

　　2. 资源商业化输出：是否有先进的品牌IP?管理经验、相关标准、领袖形象、商业事件、产业链资源是否成果化并被跨行业及地区公司所认可、学习、嫁接，并被国家级媒体报道;或者内部孵化、成果转移，如商业书籍、行业风向、模式输出等。

　　3. 轻广告、重公关：从传媒学角度讲，广告基于产品，公关基于形象，公众型公司的品宣重心已经从产品跳脱到形象阶段，如宝格丽、LV等。另外，从品牌衍生价值基于品牌附着方面看，有无商业化的产品、渠道，是否已经成熟，甚至盈利等，也是衡量标准。

　　4. 企业资本化：资本是一种赋能，更是一种真正意义上面向投资者的商业化、公众化。大企业集团及各子产业应抓住这一“助推器”尽快抢滩登陆，抓住新风口、注册制，特别是深交所创业板的改革良机、股市的周期性调整时机，尽快实现IPO目标。

　　5. 社会责任符号化：企业在慈善公益、绿色环保等爱心事业中，有无符号和特色，传播的广泛度是否仅限于企业、行业或区域内。

　　6、政商影响力：在所在区域或全国多个区域，是否具有品牌粘性、创新孵化、引才引智的实际载体和功能，主营之外是否拥有更多的品牌认知、政商资源积累等。

　　简而言之，第一，大企业是基础，商业化是手段，公众型公司是目标。第二，既有资源商业化是对已经存在企业资源的再开发、再利用，不会改变、影响主营业务的管理模式与发展成果。

　　二、公众型公司的优势

　　1. 社会认可度高：更多的受众，更多的接触面，更真实的企业形象，自带流量型、更广泛内容与渠道的品牌传播。

　　2. 生命力更强：与社会大众、政府的粘性更强，在政府、人才、科技、金融等方面具有更多吸纳力，在产品标准、业务门槛、政府行业政策等方面更有话语权，企业安全感、发展渠道、传承路径更强。

　　3. 便于产业拓展：跨越行业、产业链限制，多通道与关联产业交集，品牌的延展性更强，溢价更高。

　　4. 管理更透明、卓越：广泛的关注、监督，提升企业自驱力与创新周期，迭代、升级的节奏更快，管理更加科学。

　　三、“公众化”应该如何做

　　1. 归拢自身既有资源：可挖掘、可衍生、可创新、可传播、可商业化的企业资源。以我们的品牌衍生为例，对企业logo进行IP，丰富其内涵与价值，设计制作若干代表性的文创产品，既不增加企业支出，更加凸显商业交流的精心、用心。如腾讯企鹅脸谱书签，企业LOGO定制衣物、文具;可以用设计大赛的方式，从商务礼品、办公用品、生活耐耗品开始做起。

　　2. 品宣向行业外转型：大多数企业，特别是传统型企业的品宣思路主要基于产品案例本身，受众多为公司内部、同行、业主等。

　　转型方式一：向第三方公众媒体角度转变，仅植入30%以内的企业元素向大众感(民生市井、客户、商业公关、内部员工、社会责任五个维度)适度扩散，大家更容易接受，也是塑造城市型、商业型企业品牌的尝试。实现从1到100的过程，如万科制作的《苏州》，苏州城市宣传片植入万科元素，影响广泛。碧桂园《愿你依旧硬“核”》公益宣传片，融入山西当地风貌，从勤劳朴实的老农民角度阐述年轻人应当持续奋斗的价值观，并为当地核桃特产代言。

　　转型方式二：对既有资源(案例、人物、事件、经验)进行不同纬度划分，找出新的关联点，进行重新组合，加入传播元素，拟定主题。如小编带你XXX、XXX产品研学营、不一样的XXX等选题，利用自媒、商媒进行传播。

　　3. 高平台型运作模式：创新应该是集中力量办大事。建议定位于企业最高层面，融合企划、人资、慈善基金会、研发管理等部门的部分职能，筹建一级部门，设立“XX企业创新中心”或“资源开发中心”，专注于平台型衍生工作，便于整合、利用现有资源，打通内部管理墙。同时，应基于企业与老板开放的胸怀及自由化、创新性的平台，扁平化的管理模式，内部强有力的支撑、执行体系，具体职能架构根据工作目标设定。

　　四、实现的具体目标

　　1. 外部形象：真实、立体、多元、有温度、责任感的品牌形象;借助第三方分析机构，每年进行分析、监测，从城市、受众、媒体三个方向，时间纬度，设定“XX企业品牌成长图谱”，作为依据。

　　2. 政府项目申报：一是基于既有资源(主要是研发人员、设备、技术等投入、产出)衍生的项目奖补收入，涉及国家、省、市三级的科技、工信、发改等多个主管部门，以江苏亨通、恒力等为例，每年的奖补收入不少于1000万元;二是更高层次平台资源(荣誉)的获得，如院士工作站、国家级科技成果转化、产学研项目……

　　3. 开放式商学+粘性受众：“存在即价值”，在注重公司核心技术保护的基础上，依托企业内训，以商业化输出的成功案例(领袖人物、管理课件、技术平台、分类技术、商业书籍、商业型参访、研学营、会议论坛)为突破，采用付费授课模式，模仿中欧、和君、德胜洋楼等商学载体，吸引更多粘性受众。

　　与知名教育培训机构合作，丰富培训内容，覆盖“商学”范畴。考核依据商业产品、客户资源、盈利分析、其他四个方面，让企业真正成为“商业化培训、研学、输出”自负盈亏的载体。

　　4. 企业下属子板块抢登资本市场(IPO)：各板块均应设定未来登陆资本市场的目标，通过业务调整、研发投入、运作规范等几个措施，提早进行准备。IPO为企业公众化的一大手段和企业发展的必然趋势。

　　5. 衍生文创：物品是文化传承的最佳代表，成熟多样的文创衍生产品，包括办公类、福利类、文创类、产品模型类、行业工具类，衍生的关键是与特色文化的结合，如非遗，相关费用含在商务成本支出内。此外，社群文化的聚集、打造，也可以作为开发的重点。

　　6. 责任符号：以建筑(装饰)企业为例，社会责任与企业特点相结合,形成符号，利于传播。如志愿支教(装配化卫生间)，敬老公益(智慧养老、多功能活动室、防磕碰设计……)

　　7. 异业联盟：利用自身优势与相邻企业手牵手，建立创新业务板块，根据行业不同，分为投资、投入、植入、自营四个层次。以建筑企业为例，可设立如亲子教育类(与优秀办学机构合作设立“美学特色幼儿园”)，休闲餐饮类(网红建筑咖啡馆)，品牌策划类(智能化、艺术化的传播手段)，公共空间(行业首家XX博物馆，涵盖自然、艺术、科技、人物等方面)。首先可满足企业自身需求及文化沉淀，同时扩大品牌及文化附着载体，增加传播力。

　　五、相关企业“公众化探索”案例

　　1. 各地轨交集团：有轨电车游学营，每周组织中小学生参观，设计了电车模型、环保布袋、文具等衍生品;

　　2. 各地邮政公司：非遗文化、图书、网红直播等;

　　3. 科大讯飞：大企业联合创新、阳澄湖半岛AI示范、各地双创中心等;

　　4. 英格玛集团：阿米巴探秘、企业文化之旅、乐助慈善等;

　　5. 苏宁张康阳、海澜周立宸等企业二代接班人的“个人网络效应”。

　　企业经营有年度、周期性市场波动，“公众化”却是日积月累、逐年上升的常青树。

　　通过企业资源的集约创新利用，借助社会及政商视角的关注、监督、寄望，实现公众化目标。这不仅是一种内部管理方式，更是一种外部的企业保护，会让企业更宽广、更自律、更长久。另外，随着公司品牌、知识、信息等虚拟要素成为产品的重要组成部分(产品化)，甚至成为企业的战略资产，也可以影响和保护主业的持续发展。

　　(作者系苏州朗捷通智能科技有限公司副总经理)