外热内冷 家电厂商2021年如何破局?

　　日前，2020年家电销售数据已出炉，部分家电企业也预报了去年的销售数据，记者对比发现，2020年家电出口创下好成绩，但内销市场却不尽如人意。在业内人士看来，这一方面是因为国内家电步入存量竞争，市场需求疲软;另一方面，除了个别新兴品类需求旺盛，传统家电市场已经饱和。因此，2021年如何拉动内需市场已成为家电厂商绕不过的一道坎。

　　鲜明对比

　　据奥维云网(AVC)全渠道推总数据，2020年中国家电零售市场规模为7056亿元，同比下降11.3%。具体到各大类别，受疫情影响，除了洗碗机、集成灶等新兴品类，传统家电品类几乎都遭遇下滑。

　　奥维云网公布的数据显示，2020年中国空调市场零售量规模5134万台，同比下降14.8%，零售额规模1545亿元，同比下降21.9%;净化器市场销售额为62.6亿元，同比下滑30.9%，销量379.5万台，同比下滑18.5%;中国彩电市场零售量规模达4450万台，同比下降9.1%，零售额规模1209亿元，同比下降11.7%;冰箱市场零售量为3256万台，同比下降0.7%，零售额900亿元，同比下降1.4%;厨房小家电零售额566.3亿元，同比下降11.3%;电储水热水器零售额261亿元，同比下降13.7%。

　　而与之形成鲜明对比的是我国家电产品的出口情况。海关数据显示，2020年12月家用电器出口约3.4亿台，1—12月累计出口约33.9亿台，同比增长14.2%。

　　各家电品牌出口数据也在明显增加。TCL公布的2020年全年累计品牌电视机销售量数据显示，全年品牌电视机累计销售量同比增长15.9%，至2393万台，特别是TCL电视在海外市场表现亮眼，2020年全年TCL品牌电视机销售量同比上升27.2%，达1713万台。其中，北美市场全年销售量同比增长25.4%，欧洲市场全年销售量同比增长66%，快速增长区域包括日本、巴西、澳大利亚、印度尼西亚和俄罗斯，全年同比增幅分别达181.3%、67.9%、45.9%、40.8%、31.4%。

　　据美的集团发布的2020年半年报，去年上半年该公司海外订单同比逆势增长10%。格兰仕此前也提供数据，去年6月以来，格兰仕家电出口保持正增长，7月出口额同比增长近60%。据不完全统计，去年1—7月，格兰仕出口额同比增长8.6%。

　　市场疲软

　　事实上，不管是内销下降还是出口大增，都明显受到去年疫情的影响。

　　家电分析师梁振鹏表示，2020年上半年很多地区采取了严格的疫情防控政策，使得交通、工厂生产、物流配送有一两个月的时间都不是正常状态，严重影响了家电产品在国内市场上的生产和销售。因为疫情，很多消费者的收入受到了一定程度的影响，他们对家电产品的需求减少，推迟了家电升级换新的计划，影响了家电市场的整体销售。

　　除了疫情的因素，家电内销情况不乐观与家电行业本身也有关系。“中国家电内销市场其实已经极度饱和，非常成熟，高度竞争，市场严重过剩，在没有新冠肺炎疫情之前，2019年中国家电市场本身也是在同比下降的。”梁振鹏说。

　　疫情之外，2020年家电内销的表现其实也是一种惯性。首先，部分主要品类的普及率和渗透率都已经不低，需求暂时饱和;其次，新推产品由于新意有限，激发换新热情的能力也有限;最后，有相当一部分家电产品还在“服役期”内。

　　在零售环境迅速变化尤其是后疫情时代形成的新格局中，不少家电厂商开始直播带货。比如，格力电器去年完成了13场直播，董事长董明珠亲自上阵，走过赣州、洛阳、桂林、德州、临沂、澳门、南京等地。

　　在家电企业积极自救的同时，家电产业也接连迎来政策扶持利好。如工信部发文拉动家电等大宗消费，广东省启动新一轮家电下乡政策，国家发改委大力发展家电回收新模式等。

　　如何拉动

　　进入2021年，疫情和市场饱和仍然是家电厂商要继续面对的问题，那么要如何刺激和拉动内销市场呢?

　　记者就此采访了格力电器、TCL、海信、海尔等家电厂商。格力电器相关负责人告诉记者，公司仍然会通过直播活动来促进销售。截至发稿，其他几家厂商未给出回复。

　　梁振鹏认为，2021年家电厂商还是应该尽快向中高端转型，在销量基本没有增长的情况下，产品主要向智能化、节能化、环保化、嵌入式一体化方向转型，这样，即便销量没有变化，因为产品的平均销售额提升，整个家电市场的销售总额也会得到提升。

　　“另外，家电厂商应该继续运用各种各样的新兴移动互联网工具，如尝试网络直播带货、移动互联网的销售平台，加快向移动互联网电子商务转型，尽快将销售渠道进行扁平化变革，直接出货给零售商，零售商直接出货给消费者，绕开批发代理商环节，这样可以提升产品的性价比，将一部分利润空间让给消费者，砍掉一部分冗余的渠道环节，让渠道的加价成本更少，产品的性价比更高，促进消费者购买。”梁振鹏说。

　　值得注意的是，随着家电零售市场增速回落、下滑，大多数家电企业的增长也随之走入瓶颈，大多数家电企业的前途，面临一个极其现实的问题，那就是能否有效构建第二增长曲线。简单来说，如果多元化能够成功，家电企业成功转型，是非常有利于业绩提升的。奥维云网指出，在第一增长曲线和第二增长曲线之间，是有一个断层的，它们通常不是连续性地衔接在一起的。在疫情的冲击下，很多企业开始尝试构建第二增长曲线，并且跨越上述不连续性区域。(石飞月)