把房子加入购物车 “双11”房企促销出新招

　　如今在“双11”期间，不仅可以买衣服、包包，甚至可以把房子装进购物车。

　　随着今年“双11”大促，一场线上卖房“大战”愈演愈烈。除了天猫、京东、苏宁等头部互联网电商巨头均开设了专门的平台“收割”市场，还增加了不少的新面孔——很多房企都加入了“双11”的促销队伍。

　　在这个全新的“战场”上，房企、购房者、中介，究竟谁会是最终赢家?房子真的可以线上成交吗?“线上卖房”会不会只是噱头?

　　各出奇招

　　随着今年阿里联手易居推出“天猫好房”，正式将房子作为“双11”核心品类出售，房地产的竞争格局便悄然生变。

　　据天猫官方统计数据显示，今年“双11”期间，全国共有100多家房企带着3000个楼盘、共计80万房源参加促销活动，特价房范围覆盖近300个城市，目前在售的主流楼盘，半数可在“双11”期间买到。郑州在今年“双11”期间的房源供给量高居首位，位于其后的城市分别是上海、广州、太原、天津。从折扣力度看，石家庄、武汉、广州等地上线的房源，出现了低于5折销售的情况。

　　在天猫官方平台，点开“天猫好房”可以看到，碧桂园、融创中国、世茂房地产等规模房企均加入了这场营销大战。点开“不止5折，捡漏清单”的按钮，中南置地、佳兆业、保利地产等房企映入眼帘，不少项目拿出一套或几套房源参与5折秒杀活动。

　　其中，保利地产的参与力度颇大，至少有12个项目参与上述秒杀活动。据了解，11月1日~11日期间，保利地产在微博抽出11套精装好房送出一年物业服务使用权，明星直播参与抽房。

　　碧桂园方面表示，10月21日~31日，购房者在集团旗舰店购买相关购物券，可前往售楼部享有对应优惠折扣;11月11日前完成电子凭证核销，11月30日前完成正式网签，便有机会获得1111元支付宝抵用券。

　　海伦堡方面也表示，“好房双11”活动推出期间，集团拿出28个项目提供大额补贴，推出总裁特惠、购房补贴、全民砍价、直播秒杀等优惠活动，集团区域公司总裁还会在直播间为购房者解读市场走势。

　　此外，富力集团推出约500亿元货值加入“双11”促销活动;正荣地产在“双11”期间推出“1.1元预付款，抢11000元购房券”等活动。

　　不仅如此，房企联手互联网企业，以电商营销模式卖房的形式也可以说是花样百出。

　　今年“双11”期间，京东房产推出“1元秒5折房”等优惠，与万科等品牌房企联合推出京东独家优惠房源。京东方面表示，从10月中下旬开始，京东在全国70个城市，联合超过200家房地产开发商，投放超过6000套特惠房源，新房最低可以打5折。

　　苏宁易购联合了碧桂园、富力、融创、绿城、首开等100多家知名房企，参与苏宁易购“双11”百亿元补贴活动，甚至有超过500套特价房补贴5折至7折。

　　天猫甚至拿出一套房子免费送给网友。据悉，10月22日起，在淘宝搜索“我的好房”，便可1分钱参与抽奖，中奖者可获得武汉中南拂晓城一套107平方米公寓的使用权，有效期至2057年3月20日。

　　而房企联手互联网企业，以电商营销模式卖房，并非今年首创。去年“双11”期间，阿里、京东、苏宁的“战事”就已十分胶着，其中京东联手房企推出5折特价房活动，阿里直降4成起拍价，苏宁单套最多让利超百万元。

　　但因参与活动的几乎都是个人及司法拍卖的二手房源，彼时阿里仅拉来招商蛇口、恒泰等提供一手房源参拍，房源数量很少。今年，借助天猫好房造势，联手阿里参与“双11”促销的房企明显增多。

　　上海中原地产市场分析师卢文曦认为，有恒大数次打折回款的先例，今年市场情况不同以往，很多房企都积极参与线上营销。再加上此次活动补贴力度较大，在这种情况下，会较受市场关注。

　　“从行业角度看，房地产和互联网结合是大趋势，这个过程中，需要各类企业积极探索和参与。”在易居研究院智库中心研究总监严跃进看来，通过此类创新，能对房地产互联网平台发展提供更多的思路。

　　加速去化

　　事实上，除了联手互联网电商，房企们也在积极搭建自己的直销平台。

　　“今年‘双11’推出的‘购房狂享季’是第二季了。此次，龙湖集团拿出了超过2亿元的购房券限量领取，推出千套特价房，单套优惠最高直减40万元。此外，在公司自身的线上平台U享家微信小程序也推出了百万元红包派发、免费定制体验券等各种营销方式。”龙湖集团相关人士表示，地产开发、商业运营、租赁住房和智慧服务四大航道都有相应的补贴优惠活动，充分融合了线上线下消费体验。

　　“早在10月公司就定下了年终‘双11’和‘双12’双月整合营销方案，冲击年度销售目标。”石榴集团表示，比如直播售房，通过直播发送购房优惠券，让库存项目快速出清并加速在售项目成交。据悉，截至10月31日，公司已经发放出了2893张购房优惠券，涉及全国60个城市的楼盘。

　　某房企内部人士表示，开发商们今年如此积极布局“双11”，核心诉求依然是去化。

　　该内部人士表示，房企参加“双11”，是年底业绩冲刺的一个重要助推器和着力点。从某种意义上看，参与“双11”是房企线上、线下联动营销创新的必然，对房企冲刺年度业绩具有积极意义。

　　龙光集团总裁姚育宾在天猫好房的直播中表示，今年疫情影响销售，年底许多房企为了业绩目标，所以会给出很多的优惠。

　　“房企大力促销的背后，是行业激烈的竞争与房企销售端的业绩压力。”贝壳研究院首席分析师潘浩表示。

　　58安居客房产研究院首席分析师张波亦认为，房企积极参与“双11”等活动，也在一定程度上说明年底冲刺业绩的压力不小，活动或多或少都会对于销量有一定促进，但是否能达到预期效果，不同房企或者不同区域的差异度可能会较大。

　　房企今年销售压力的确不小。根据32家房企发布的10月业绩，平均目标达成率为82%，但房企之间差异明显，包括恒大、中国金茂在内的5家房企目标达成率在90%以上，同时，有17家房企目标达成率低于80%，2家房企目标达成率低于70%。

　　易居研究院数据显示，截至9月底，全国100个城市新建商品住宅库存总量约为5亿平方米，环比增长4.8%，同比增长9.3%。100个城市中，一、二、三线城市的新建商品住宅库存总量分别为3110万平方米、26603万平方米、21026万平方米，同比增速分别为12.2%、14.4%、3.0%。

　　中国指数研究院数据显示，9月，30个重点城市成交2855万平方米，环比下跌4%，同比增长8%。

　　“监管压力下，为了完成年度销售目标，房企蹭‘双11’热度是常规动作。”同策研究院资深分析师肖云祥表示，尤其是一些高负债公司有资金回笼需求，会放量促销。但即便房价会有一定的优惠，也不会对整体市场形成冲击。根据目前的业绩情况看，部分房企完成销售任务是大概率事件。

　　潘浩表示，根据贝壳研究院统计数据，房企整体达成业绩目标基本可期，而房企之间分化严重。个别房企高度承压，预计将有少量房企无法达成自身业绩目标。

　　线上线下

　　新冠肺炎疫情的影响或许是房企加紧“双11”线上促销布局的主要原因，但对于住宅这种低频大宗消费的商品，购房者是否愿意转战线上?

　　碧桂园在今年6月曾发起“你会尝试线上看房买房吗?”的投票活动，结果显示，57%的人会线上看房，4%的人会线上买房，8%的人会在线上看房和买房，而不愿线上看房和买房的人占比为31%。由此可见，大多数人能接受线上看房，但是线上买房的意愿并不强烈。

　　但也有网友表示，现在一手房都是期房，线上线下看房没有区别，而且线下看房太费精力，线上看房能通过平台搜集到更多信息。该网友亦称，只要进行规范化管理，他会很乐意在线上买房。

　　张波表示，“双11”的活动，依然还是沿用优惠的套路，这一套路在快消品上的效果明显，但在房产层面则很难直接影响到购房决策，因此容易出现线上看热闹多、但实际转化可能并不如人意的现象。

　　中山大学金融地产教育中心主任汪力表示，未来更多消费者会在线上进行初步看房和选房，但是实际买房的时候还是需要在线下实现。在他看来，线上将成为房企吸引客户和初步筛选的主要方式，但是线下能够给消费者带来的直观感受是必不可少的。

　　而事实上，浏览多个平台发现，今年“双11”期间，各家房企在线上直接卖房的很少，更多则是销售“抵扣券”“代金券”或诚意金，从而引流至线下交易。其“路数”几乎如出一辙——先是房企旗舰店客服回答，随后会将咨询客户对接到具体项目，由具体项目销售人员跟进并线下看房。

　　打开多个房企的旗舰店网页可以发现，所有商品都只需要11.11元，购买后或可兑换折扣券，或为线上诚意金，或为物业管理费……若想兑现购买的“11.11元”优惠，需要通过微信等平台和线下购房才能实现。此外，截至目前，多家房企的产品只有平面户型和区位介绍，住宅产品的详细介绍中还不能实现“VR看房”。

　　那么，从“线上”导流至“线下”，实际效果如何?

　　某楼盘销售负责人称，从已知项目反馈的情况看，先看房再买券，从线下导流到线上的情况反而更普遍。

　　对于“双11”促销的成果，一位前10强房企北京区域的销售人员表示：“线上营销是能带来获客的，能成为线下人员获客的一个补充。从我们内部数据来看，一些客户就是从线上了解并首次来到线下，之前并没有接触过。”

　　谁是赢家

　　当这场没有硝烟的战争按下终止键，到底谁是赢家?

　　“房企搭上‘双11’的快车，预计可以使部分购房者的购房决策提前，从而改善今年下半年的房企业绩。”某大型中介公司研究院内部人士认为，“不过真正受影响的是中介平台，因为房企借助‘双11’力推直销，也许会改变对中介的获客渠道依赖。”

　　现实也确实如此，随着中介的佣金成本逐渐高企，房企们不得不寻找其他更经济的获客途径。尤其是今年年初以来，诸多房企开始发力线上销售，就是希望借此提升获客能力，实现“引流”，从而降低销售费用。

　　“在行业普遍赚钱容易的时候，不少开发商并不在乎2%至3%的中介佣金。而今年各家房企日子普遍困难时，节省这3%的佣金就显得迫在眉睫。”一位地产行业人士认为。

　　以行业头部企业贝壳找房为例，贝壳找房招股书显示，近年来，贝壳新房经纪业务变现率稳步上升，其中2017年新房业务变现率为2.6%;今年第一季度，贝壳新房业务变现率提高到3%。

　　“佣金抽成”是贝壳新房业务的商业模式，据多位业内人士透露，贝壳找房渠道佣金抽成大概是2%至3%。

　　“贝壳拥有积累十几年的楼盘字典数据库，已经覆盖2亿多套房源信息。在线下，经纪门店与经纪人离用户更近，更了解用户对房子的需求。”贝壳找房对其自身优势这样总结。

　　一直以来，开发商在房产营销中经常遇到直客触达难、营销成本高、对交易流程无法监控等问题。上述业内人士认为，贝壳找房的获客能力正是房企看中的。

　　招股书显示，截至今年6月底，贝壳找房共布局了中国103个城市，连接超过4.2万房地产经纪门店，超过45.6万经纪人。

　　2019年，贝壳找房二手房交易和新房交易收入分别为246亿元和202亿元，二手房占总营收比重降至53.48%，新房营收占比则增长至43.91%。今年一季度，贝壳找房的新房业务营收更是首次超越二手房。

　　“快速出货仍是房企当前的最大需求，但房企营销不会大幅依赖于贝壳找房、链家等平台，天猫好房可以看作是房企市场营销的一次尝试，因此房企本次参与性较高。”房产评论员陈雷表示。

　　如果把天猫比作擂台，房企作为进攻方，那防御一方或许就是中介平台。据悉，为应对挑战，贝壳找房于11月5日也宣布开启“11.11新房节”，称有100万套优惠好房，最高140万元的购房补贴加入促销。

　　“5折至9折特价房超过1万套，优惠房源100万套以上。”贝壳找房相关人士表示，此次“11.11新房节”，贝壳联合恒大、万科、碧桂园、富力、华润、中海、保利、融创等全国百余家品牌开发商超7000个楼盘参与，覆盖超90%在售主流楼盘。

　　据了解，在贝壳找房已覆盖的全国超300座城市中，包括恒大、万科、碧桂园等头部房企在内的百余家开发商拿出超过100万套优惠房源，5折~9折特价房超1万套。此外，在深圳、成都、杭州等30余个城市的60多套爆款好房中，提供贝壳找房独家补贴，6折开卖，最大补贴金额高达140万元。在11月11日~25日，贝壳找房还对优质文旅房进行5折秒杀。

　　11月11日，浏览贝壳找房APP可以发现，部分房企在长三角布局的“文旅盘”5折秒杀，还有部分项目拿出10套或者20套特价房。在上海及其周边城市，单套房源立减10万元~60万元。

　　“问题在于，房地产并非天猫的核心业务板块，不确定因素多，目前仍在培育中。实际效果取决于天猫对数据的掌控力、资源投入程度，以及房企在线下承接、成交返还等方面，双方能否形成互利的合作方案。如果某一环出现问题，此类活动的意义就会打折扣。”合硕机构首席分析师郭毅表示。

　　也有分析人士认为，当下“线上卖房”依然只是对传统线下售房模式的一种补充，对于卖房的直接效果仍有待市场检验。