透市|物业公司入局社区团购 私域流量运营成变现关键

　　12月11日，人民日报评论官微发布文章《“社区团购”争议背后，是对互联网巨头科技创新的更多期待》，剑指日前互联网巨头相继投入大量资源入局生鲜社区团购。

　　社区团购并非新生事物，早年间不少物业公司曾借助社区O2O有所尝试，但并未取得实质成效。疫情突袭则直接助推社区团购飞速发展，众多社区团购平台快速兴起。尤其是阿里、京东等电商巨头宣布入局，将社区团购的战火烧得愈发旺盛。

　　据不完全统计，十荟团、兴盛优选、同程生活等社区团购平台年内累计获得超90亿的融资。社区团购，在各方角力中快速前行。而物业公司依托海量业主资源，通过私域流量精准运营正在形成独具特色的发展路径。

　　下沉市场成争夺焦点 社区团购应回归初心

　　对下沉市场的挖掘，物业公司曾一度走在前列。因此，物业公司与社区团购，无疑是颇有渊源的。纵观物业公司社区团购业务的发展历史，大概可以分为三个阶段，一是项目自驱动阶段，二是社区O2O阶段，三是大数据与管家加持下的精细化阶段。

　　由于物业管理行业发展初期尚未形成规模化的物业公司，各物业公司规模有限，且项目较为分散。在此背景下，物业公司的社区团购业务更多的是以项目经理为核心展开。

　　为此，业内某资深项目经理表示，物业公司早期的社区团购，更像是一种批发销售，在物业项目内部开展，品类集中在水果、蔬菜等方面。每逢瓜果上市时节，物业公司与瓜果供应商或生产商合作，将瓜果运至社区进行集中售卖，物业从中获取一定的提成或差价，而这也是绝大部分中小物业公司早期社区团购业务的开展形式，也是物业社区团购1.0阶段。

　　在物业公司规模化、标准化、品牌化快速推进的当下，物业社区团购1.0基本消失不见。

　　如今，电商巨头纷纷入局社区团购，背后是巨大的资本洪流。人民日报评论重磅发声，是社区团购在资本裹挟下逐渐偏离初心。

　　社区团购的本意，是在良好、规范的市场秩序之下，通过熟人社会、关键中间人，找寻共同需求并收集订单，集中采购后直接配送到客户手中，从而实现合理的成本、更低的价格、适当的利润。

　　不难发现，社区团购的本质则是对下沉市场的流量争夺。随着拼多多强势崛起，很多电商巨头都嗅到了下沉市场的机遇，此番加码社区团购旨在分得下沉市场的一杯羹。

　　在传统模式下，社区团购更类似于预售制，以销量来决定采购量，如果销量足够大，集中大规模采购可以获得更为优惠的价格。与此同时，由于熟人社会与关键中间人的存在，物理距离可以大大缩短，物流、仓储成本也会相应降低，而获客成本、推广成本的节约，也有助于客户拿到更优惠的价格。

　　然而，资本入局后，却在颠覆社区团购的发展模式。

　　与网约车价格大战类似，互联网巨头及资本通过补贴模式，以接近甚至低于采购价的方式对产品进行销售，从而将风险承受能力较低的中小商家全部埋葬，最终形成寡头格局，获取超额利润。无论是日用消费品还是生鲜蔬菜，皆是如此。

　　作为中小商家中独特的存在，物业公司的资本实力显然不能与电商巨头抗衡，其发展也面临诸多威胁。

　　在此背景下，供应商也对社区团购变得更为慎重。

　　日前，沧州市华海顺达粮油调料有限公司发布“关于禁止给社区团购平台供货公司供货通知”。该公司称，公司收到多方投诉，以多多买菜、美团优选等为代表的社区团购平台出现严重低价现象，甚至个别产品远低于出厂价，影响严重，损害客户利益。现针对经销商操作社区团购平台做出要求，任何客户操作社区团购平台必须有华海顺达授权，否则视为窜货;不管平台有没有补贴，价格不得低于华海顺达终端零售价，否则视为低价，影响恶劣的取消经销权。

　　可以预见，经过多方参与者共同推动，社区团购有望逐渐回归初心，并建立起良性的发展生态。

　　开启社区团购4.0 物业公司需精准运营

　　技术的迭代，让物业公司看到了社区团购背后的巨大市场。

　　随着物业公司规模的持续扩张，以及互联网、信息化的持续推进，社区O2O热潮席卷行业，物业公司开始借助互联网的力量开展类社区团购业务。以彩生活为例，其增值业务板块的购物协助业务，根据产品和服务类别，业主可通过物业管理处、服务热线、公司网站、彩之云APP等进行下单，物业公司随后安排供应商将水、食用油、大米等送至相关社区，彩生活从供应商的价格中收取固定费用或者按比例提取中介费。这也是物业社区团购2.0阶段。

　　但以彩生活为代表的物业公司利用自身的平台涉足电商类业务，和电商巨头相比明显没有价格优势，很难形成完整的闭环。同时，也没有利用物业公司与业主黏性强的优势，对客户需求缺乏整合，以及价格并不具备竞争优势。至此，物业公司社区团购2.0宣告失败。

　　刚需、高频并不能贡献物业公司想要的价值，同时也会面临大型电商平台的直接竞争，物业公司社区团购2.0的失败大多源于此。而如何利用自身独特优势特别是业主的粘性并发挥私域流量的价值，成为众多物业公司尝试的方向。

　　随着信息化、数字化技术的进一步发展，物业公司基于大数据的精细化运营逐步成为现实。基于业主需求，借助管家与客户的紧密联系，同时关注高频、刚需、高价值的品类，成为物业社区团购3.0阶段的重要特征。

　　11月2日，荣万家生活服务股份有限公司与贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司达成战略合作，双方就零售端的全渠道布局、数字化营销、品牌共建等方面达成共识，计划联手部署合作战略。

　　无独有偶，其后的11月26日，碧桂园服务透露，2020年碧桂园服务与汾酒品牌合作取得显著成果。通过对业主进行整合营销，结合广告宣传、体验活动，并组织社区业主团购，8个月的时间就实现了品牌销售过亿。汾酒集团党委委员、董事杨波也表示，与碧桂园服务合作一方面是因为其规模较大，综合实力在行业内处于领先位置;另一方面也是因为碧桂园服务有金牌管家，与业主的粘性较高。

　　利用管家打造熟人社会、串联起社区需求，并将众多需求在公司层面进行汇总，最终形成巨大的采购诉求，以此在厂商处获取价格优势。同时，专注刚需、高频、高价值的品类。这既是碧桂园服务、荣万家生活服务共同的选择，也是物业社区团购3.0能够成功的重要原因。

　　显然，物业公司开展社区团购业务，也是在不断试错中前行。从行业发展初期的各自为战，到互联网、O2O模式的尝试，再到私域流量、管家纽带、高价值品类的选择，物业公司正在逐步摸索有效的商业模式。

　　但物业公司布局社区团购，并不能仅限于此，其仍需更大的恒心探索更为辽阔的发展空间。

　　为此，北京林业大学物业管理系主任程鹏表示，中国当前正从工业文明过渡到互联网文明，物业公司已经不仅仅是提供产品与服务，同时要关注品牌创新、科技创新以及供应链体系的搭建等，这构成了物业发展中的第四个阶段。在此背景下，物业公司的社区团购如何更好地扩展品类，更好地利用自身的客户资源、科技创新能力、供应链体系等，逐步满足客户更加多元化的需求，为客户带来更高效、优质、优价的体验，并形成自身独特优势与护城河，正成为物业公司社区团购4.0的重要发展方向。