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新环境下建筑企业营销探讨---江小白、杜蕾斯、茅台营销所引发的启示
2019/12/1 17:42:04
中华建筑报 ·

【内容摘要】在目前中央严控地方债、去杠杆的大背景下,建筑企业能否在强手如林的竞争中立于不败之地?他山之玉可以攻石,在竞争更加激烈的日用品市场,笔者认真研究了江小白、杜蕾斯与茅台的发展定位、营销推广、发展策略,品牌是企业之魂、要精心打造推广,质量是生存之本、要努力强身健体,创新是发展之神、要做好转型升级,可供不同企业在不同发展阶段参考、借鉴。

  【关键词】严控,规范,品牌建设,质量创优,创新转型

“正负面清单,四个不得,风险防控,规范发展”耳熟能详!经济全球化给我国各个行业带来了新的机遇,同时也带来更多的挑战。国家密集出台财金〔201910号,国务院712号令、713号令,银保监发〔201923号《关于开展“巩固治乱象成果促进合规建设”工作的通知》等诸多文件,在目前中央严控地方债、去杠杆的大背景下,对项目规范操作提出更新、更高的要求,面对日益激烈的竞争,能否在强手如林的竞争中立于不败之地,建筑企业今后将何去何从?

他山之玉可以攻石,在竞争更加激烈的日用品市场,笔者认真研究了江小白、杜蕾斯与茅台的发展定位、营销推广、发展策略,可供不同企业在不同发展阶段参考、借鉴。

启示之一:品牌是企业之魂、要精心打造推广

在市场繁荣的买方市场,如何给本企业及产品定位尤为重要。处在什么阶段?优劣势是什么?如何塑形宣传推广?建议充分运用SWOT分析法,将与本企业及产品密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,为决策服务。

初入江湖者,先声夺人,引来关注,才有机会---“我是江小白——生活很简单,文案旋风、花样营销使得名不见经传的白酒“屌丝”一步步逆袭成为年销过10亿的网红酒……

竞争激烈者,双管齐下,质誉并重,稳步提升---“杜蕾斯:将爱进行到底”,一到节假日或者热点事件,总有不少人翘首以待标杆的文案创意……其借势营销、官微拟人化、与粉丝有效互动以及举办创意包装大赛等举措,不仅提升了品牌知名度,更是受到了业界的肯定和追捧。

行业领军者,巩固优势,开疆拓土,勇立潮头---“国酒茅台,喝出健康来”,传递给人们的不仅仅是以尊贵、价值、至尊表现的国酒,更大意义上为消费者带来一种文化享受和精神财富、带给一种饮酒安全感,是消费者对国酒茅台的情感认同和消费信赖。

名不见经传的江小白“火热促销”、“皇帝的女儿不愁嫁”茅台以质取胜、实力派杜蕾斯质优与推广并重,都给了我们启发。

企业产品参与市场竞争有三个层次,分别是价格竞争、质量竞争、品牌竞争,品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。运筹帷幄方能决胜千里,建筑企业要在吃透读懂国家中长期发展规划、决策部署、政策取向的基础上,深入了解市场认知需求(包括物质的和精神的)、分析自身(实力和竞争优劣势)的基础上,找准市场政策和企业自身的结合点、切入点,系统对照区域协调发展、创新驱动发展、军民融合发展、大湾区建设等重大战略,在立足主业、做强传统的基础上,主动参与智慧城市、环保节能、未来社区、健康养老、装配式建筑等新领域,提出与同行竞争者不同的营销观念和不同的品牌主张、彰显实力与特色,让人一目了然、过目难忘的同时,实现企业又好又快发展。

启示之二:质量是生存之本、要努力强身健体

企业能否生存发展,关键在于是否拥有自身的核心竞争力。质量是生存之本、发展之魂,经营管理水平是衡量、保证企业核心竞争力的重要标志,企业只有不断优化配置内部资源、来提高企业和产品的竞争力,才能实现持续、健康、高效发展。 

改革开放以后,茅台酒与诸多传统品牌一样“老革命遇到了新问题”,即:如何适应并跟上瞬息万变的市场需求?茅台酒厂确定并坚持了“质量第一,以质促效”的方针,在“奇货可居、供不应求”的情况下,国酒人始终头脑清醒的面对来自市场的各种诱惑,当产量、效益、发展速度与质量发生矛盾时,都要服从于质量,始终坚守卓而不群的品质。

江小白作为借势营销的领军者,在品牌传播中,甚至从来没有把“品质”作为主力宣传点,赖以生存发展的核心竞争力---质量,就这样被淹没在文案和营销中,导致产品的销量与知名度不符,业绩远远不如知名度。分析《消费者对白酒品牌喜爱程度抽样调查问卷》,大众消费者最喜爱的白酒前十品牌仍以品质至上。

   建筑企业要始终坚持现场保市场,坚持高标准高质量高效率,不断提升工期进度、安全质量、成本控制、环境治理等方面的能力,加快产品和服务品质提档升级,保证合同履约,抓好信誉评价,做到“干一个工程,创一项精品,交一批朋友,拓一方市场”。

启示之三:创新是发展之神、要做好转型升级

网红帖《跨界打劫,我消灭你,但与你无关!》总结到,移动联通对怼多年才发现,原来腾讯才是他们的竞争对手。康师傅和统一方便面的销量急剧下滑,不过它们的对手真不是白象、今麦郎,而是美团、饿了么。

面对同台竞技、激烈博弈的市场,一批同行企业异军突起、后来居上,产量和效益跃居同类企业前列;同时,消费者消费习惯也发生了改变。经过调查研究,成功的企业无一例外地都坚持依靠持续创新谋求企业长期发展,通过观念创新、制度创新、产品创新、技术创新、营销创新、管理创新、文化创新,不断推动企业从优秀走向卓越。

在严控地方债、降杠杆、治乱象、促合规的激烈竞争与考验下,如何做到“既不增加负债、还能发展经济”成了地方政府、建筑企业和咨询、律所等第三方机构当前的主要课题和任务。不能变相造成地方政府负债(包括但不限于隐性债务、或有债务)、不能违反资产交易监管要求、不能变相逃避招标/采购要求等一道道“高压线”、“红线”、“底线”,迫切需要建筑企业以新理念、新手段打开经营新局面。

要做到换位思考、创新营销手段。充分认识建筑产品所具有的商品属性,想业主所想、急业主所急,把服务贯穿于工程建设全过程,积极主动联协内外部力量,以智能化、信息化、专业化、品牌化为基,为政府和业主提供规划、设计、投资、建设、运管等“一揽子、一站式”的项目解决方案,“人无我有、人有我新、人新我精、人精我特”,通过增强服务意识、提高服务能力来增加建筑产品的附加值,获得广大业主和用户的认可度和满意度。

要善于产融结合、创新商业模式。充分发挥企业全产业链优势、资金优势、品牌优势,把承包经营、投资经营、资本经营、资产经营等“熟练融合、用好用活”,积极联协银行、保险、信托、基金等金融类企业,通过PPP、供应链金融、股权投资+施工总承包、TOT+BOT、履约保证金+EPC、资产证券化、园区综合开发等模式开展联合经营,不断提升优势领域传统市场的占领能力,提升新领域新市场的开拓本领。

“你准备好了吗?”正如21年前的茅台酒厂,组建了茅台历史上第一支营销队伍,他们念着《国际歌》从来就没有救世主、 吼着《国歌》到了最危险的时刻、大声唱着《西游记》主题曲敢问路在何方?路就在脚下开启了划时代的茅台营销探索征程。

 

【作者】王耀辉,男,博士研究生,高级经济师,国家一级建造师,现任中国中铁浙江投资发展有限公司总经理(法定代表人),浙江杭海城际铁路公司(财政部PPP示范项目)董事,浙江省轨道交通运营管理集团有限公司监事等职,国家211重点长安大学硕士研究生导师,住建部、交通部、铁路总公司及北京、广东、浙江等多省市专家库成员,长期从事基础设施领域项目经营、企业管理,是业内较早研究、实践BTBOTPPP等产融结合的专家。

19975月起至今,作为高级管理人员、副总经济师、执行董事以及总经理等,从事经济社会管理相关工作20多年,先后主持、参与了广东佛山、湖南长沙、沈阳四环、广东江门等十多项、投资近千亿元的BOTEPC项目。

 自国家大力推行PPP项目以来,亲自主持运作了:国家级长春新区东北亚国际物流港PPP项目(202亿元),吉林省公主岭市综合管廊PPP项目(26亿元),大连地铁5号线(185亿元),杭州海宁城际铁路(136亿元)等重点项目。

作为中铁浙江投资发展有限公司总经理,全面负责经营管理工作,担任公司的法人代表,负责对外签署各类合同,发掘市场机会,负责公司对外投资项目选定,主持拟定公司业务目标和业务计划。已主持运作了国家首批PPP重点项目--杭州海宁城际铁路(136亿元),目前正在代表中国中铁主持冾谈甬舟铁路、沪嘉城际、永康物流产融城、未来社区等重点项目。
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